Bu yaxınlarda Orxan Amrullayevin tərcüməsində reklam dühalarından hesab edilən David Ogilvy-nin "Reklamçının Etirafları" adlı kitabını alıb oxudum. Marketinq Azərbaycan qrupunda da kitabın və eləcə də mövzunun müzakirəsi getmişdi. Və o müzakirədə mən də bildirmişdim ki, kitabı oxuyub daha sonra fikirlərimi, qeydlərimi, tənqidlərimi bildirəcəm. Əvvəla ondan başlayım ki, kitab gözlədiyimdən də qat-qat yüksək səviyyədə tərcümə olunub. Buna görə tərcüməçini təbrik edirəm, böyük iş bacarıb. Ümumiyyətlə bu tip cəhdlər marketinqin Azərbaycanda inkişafına böyük töhfədir və təqdirəlayiqdir. Bacardıqca özümüz də belə tərcümələr etməli, etmiriksə, edənlərə dəstək olmalıyıq.
Bu yazıda mən Sizə kitabdan seçdiyim Ogilvinin bəzi sözlərini və onlar barədə acizanə şərhlərimi paylaşacam. Baxmayaraq ki, kitab çoxdan yazılıb, amma orada səslənən fikirlər var ki, bu gün də aktualdır, oxuyub əməl etməmizdə fayda var.
"Bu gün yazsaydım daha təvazökar, daha düşüncəli olar, daha az öyüd verərdim" - deyir Ogilvy. Demək ki, illər keçdirkcə, insan az danışıb çox iş görməlidir. Bizim reklam dünyasında özümüzdən çox işlərimiz danışmalı, bizi tanıtmalıdır. Təkəbbürü bir kənara atıb hər şeydən müsbət tərəfləri götürməliyik. Ogilvy özü Fortune jurnalını bir dəfə "Ogilvy dahidirmi?" adlı məqaləsində yazının sonunda sual işarəsi qoyduğu üçün məhkəməyə vermişdi. Əminəm ki, sonradan bu addımına görə peşman olub. Biz bu gün haqqımızda yazılanlara ilişib qalsaq, çox qabağa gedə bilmərik. Səhv etməkdən qorxmaq lazım deyil.
"Şirkət daxilində siyasətçilərdən, yaltaqlardan, qoçulardan, lovğalardan və insaf baxımından kasad olanlardan uzaq dururuq. Yüksək səviyyələrə gətirdiyimiz insanların digər xüsusiyyətləri qədər şəxsiyyəti də bizim üçün vacibdir" - bu cümlələrə hansısa əlavələr etmək çox çətindir. Necə də yerində, necə də dəqiq deyilmiş və hiss olunur ki, illərin təcrübəsindən süzülmüş bir ifadədir. Bu gün yəqin ki, bir çoxlarınız bu ifadə ilə iki əlli razılaşırsınız. Bəzən şirkətlərimiz bilərəkdən "şirkət idarəetməsinin yollarından biri" deyib bu cür insanlardan şirkət daxilində istifadə edirlər. Bilmirəm kim deyib ki, bu cür insanlardan istifadə etmək, işçilər arası konfrantasiya yaratmaq, onları bir-birinə qarşı qoymaq idarəetmə üsuludur, amma inanın ki, yalandır, şərdir və böhtandır. O vaxt Çörçilin bir sözünü oxumuşdum. Deyirdi ki, "dövlət adamlarını siyasət adamlarından fərqləndirən bir xüsusiyyət var. Siyasət adamları gələcək seçkiləri, dövlət adamları isə gələcək nəsilləri düşünür". Bunu hardasa şirkətdaxili məsələlərə uyğunlaşdırsaq görərik ki, şirkətin daxilində belə siyasətçilər qətiyyən və qətiyyən şirkət mənafelərindən deyil, ancaq öz mənafelərindən çıxış edir, hər addımlarında "kimi atıb, kimi dartıb qabağa düşə bilərəm" deyə fikirləşir. Nəticədə isə iş mühiti daim neqativlə dolur və bu işçilərdə stres və uzun müddət davam etdiyi halda isə demotivasiya yaradır. Unutmayın, həmişə işçini neqativlə yükləmək olmaz. Həmişə neqativ eşidən işçi əmin olun ki, bir müddət sonra buna "öyrəşəcək" və növbəti dəfələrdə bu ona elə də qəribə gəlməyəcək. Pisə pis deməyi bacarırıqsa, yaxşıya da yaxşı deməyi bacarmaq lazımdır. Şirkət daxilində ikinci bu tip təhlükəli insanlar yaltaqlardır. Onlar rəhbərə yaltaqlanmağı işinin bir hissəsi bilir və bundan əksər hallarda heç utanmırlar da. Amma adətən belə insanlar özgüvəni zəif olan insanlardır. İnsan öz bilik və bacarığına güvənirsə, heç kəsə yaltaqlıq etmək ehtiyacını hiss etməz. Hələ bu biznesdə 100% belədir. Yazını oxuyan rəhbərlər ola bilər ki, ürəklərində düşünsün ki, siyasətcil menecer şirkətə necə ziyan vura bilər axı?! Deyim necə. Deyək ki, siyasətcil menecer özünə rəqib hesab etdiyi digər həmkarının hansısa yalnış işini görür və bu işin şirkətə məsələn, 100 min manat ziyan vura biləcəyini bilir. Siyasətcil menecer bu misalda heç bir halda şirkətə o ziyan dəyməmiş ortaya çıxmaz, heç kimə heç nə deməz. Əksinə gözləyər ki, rəqib hesab etdiyi həmkarı o səhvi etsin, bu isə o səhvin ucundan tutub ucuzluğa getsin. Nəticədə həmin həmkarını rəhbərin qarşısında gözdən salmağa nail olsun. Amma nəticədə isə şirkət 100 min ziyanda olur. Şəxsən şirkətdaxili bu hərəkətləri ən cılız və qorxaq addım hesab edirəm. Unutmayın ki, həqiqət gec-tez bir boşluq tapıb oradan üzə çıxır.
"Onlar reklam edib brendlərini gücləndirməkdənsə, ucuz sataraq satışın həcmini artırmağı üstün tuturlar. Hətta səfeh bir insan da məhsulun qiymətini aşağı sala bilər, ancaq brend yaratmaq beyin və stabillik tələb edir" - Bu bir növ satışla marketinq arasında müharibənin qısa açıqlamasıdır. Bazarda real olaraq görürük ki, çox brendlər rəqabəti ancaq qiymət üzərindən edirlər. Nəticədə isə müştərilərdən başqa heç kim qazanmır və brendiniz get-gedə gözdən düşür. Daha öncəki yazılarımda da qeyd etdiyim ki, yüksək servis göstərin, qiymətiniz hətta yüksək olsa, belə Sizi seçəcəklər. Qısamüddət ərzində qazanc əldə etmə hissini sahibkarların aspektindən tam başa düşmək olar, amma bu davamlı olmamalıdır. Heç olmasa birinin dozasını artıq edəndə, növbəti dəfə ağırlığı o birinə, yəni imicə vermək lazımdır. Erenberq deyir ki, "insanlar qiyməti aşağı salan brendlərdən istifadə edir, sonra yenə əvvəl istehlak etdikləri brendlərdən istifadə etməyə davam edirlər". Yəni qısa desək, sizin məhsulu "ucuz"luğuna görə alan adam, əmin olun ki, sabah əlinə pul keçən kimi sizi corabını dəyişən kimi dəyişəcək.
"Heç bir şirkət agentliklərə az ödəməklə zəngin olmayıb. Endirim vərdişi olanların agentliyin də ödənişini endirmək kimi vərdişləri var" - bu sözlə hardasa razılaşmaq olar, hardasa yox. Agentliyə az ödəməklə zəngin ola bilməmək gün kimi aydındır, amma agentliyin hər dediyini də ödəmək məntiqsizdir. Hələ Azərbaycanda agentliklərin bəziləri 2-3 iş görən kimi həndəsi silsilə ilə qiymətlərini qaldıra bilirlər. Ümumən isə hər iki tərəfdən çox "çürükçülük" etməyin heç kimə faydası olmadığını deyə bilərəm. Ogilvy deyir ki, ömründə heç nə satmayan adama Sizin reklamı düşünməsinə icazə verməyin. Belə adamların tək məqsədi reklamı incəsənət kimi görüb, çəkdikləri işə Kann festivalında qürurla tamaşa etməkdir. Onların vecinə də deyil ki, bu məhsul satılacaq ya yox.
"Qadınların aldığı məhsulların reklamını kişilərin yazmağına icazə verməyin" - burada təbii ki, cümləni hərfi mənada başa düşmək olmaz. Amma ümumən reklamını etdiyimiz məhsulu hiss etməsək, o auraya girməsək effektli və çox təsirli reklamlar yarada bilmərik. Ölüm hökmünə məhkum olunmuşların yaşadığı hissləri yaza bilmək üçün özünü onların yanına saldıran jurnalist haqqında yəqin ki, oxumusunuz.
"İrəlidə öz yerlərinə keçə biləcək potensiala sahib insanları işə götürənləri alqışlayıram. Əhəmiyyətli işlər üçün xaricdən işçi dəvət etməklə heç aram yoxdur və bunun heç lazım olmayacağı günü dörd gözlə gözləyirəm" - Qısqanclıq hissi dozasını aşmadığı müddətcə insanları hərəkətə motivə edə bilir. Amma çox vaxt biz qısqanclıqla haqsızlığı qarışdırırıq. Etdiyimiz haqsız bir hərəkətə qısqanclıq adını verib vicdanımızı rahatlada bilirik. Bu gün şirkətlərimizdə öz yerini itirməkdən qorxan bir xeyli adam var. Bunu menecer səviyyəsində hardasa başa düşmək olar. Amma rəhbər səviyyəsində öz işçisini, onun üçün çalışanı özünə rəqib görən və ya ona qısqanclıq edən, bir az davam etdikcə isə qısqanclığı haqsızlığa keçən rəhbərləri heç cür başa düşə bilmirəm. Axı bu işçi nə qədər yaxşı olsa, sənin işinə bir o qədər çox fayda verəcək. İşi bir əldə tutmaq istənilən insanı gec-tez yorar. İşi sahibinə buraxıb idarə etmək daha məntiqli deyilmi?! Xaricdən işçi gətirmək məsələsi də bu gün tez-tez rastlaşdığımız situasiyadır. Əvvəla onunla razıyam ki, yerli bazarda kadr çatışmamazlığı var. Və bəzən bizim işçilərin ambisiyaları bacarıqlarından qat-qat üstdə olur. Bu öz yerində. Amma çox hallarda isə xaricdən işçi gətirmədə şirkətlər aşağıdakı səhvləri buraxırlar. Birinci xaricdən gələn işçilərdən balıq tutmağı öyrətmələrini yox, balığın özünü istəyirlər. Amma Siz də bilirsiniz ki, xaricilər gəldiyi kimi günün xoş bir günündə kefinə görə hər şeyi pis vəziyyətdə tərk edib gedə bilər. Çalışmaq lazımdır ki, onlar yerliləri öyrədə bilsinlər, daha gəlib onsuz da şirkətdə mövcud cinahlardan daha birini də əlavə etməsinlər. İkinci məsələ elə bayaq dediyim kimi onları eyni anda bütün strukturlar üçün gətirmək ən böyük səhvdir. Bu halda onlar istər-istəməz bir-birilərinə yaxınlaşacaq və bir-birinin səhvini ört-basdır etməyə çalışacaq. Və də unutmayın ki, xaricilərə çox səlahiyyət vermək olmaz, gec-tez Siz yenə öz yerli işçilərinizlə işləməli olacaqsınız, o zaman isə o ana qədər ki demotivasiyalarını motivasiyaya çevirməyiniz Sizə xeyli baha başa gələ bilər.
"Başda duran adamın bir məsuliyyəti var: Yaradıcı insanların faydalı işlər görə biləcəyi atmosfer yaratmaq" - İdarəçilik barədə bundan gözəl açıqlamaya rast gəlmədim. Əziz rəhbərlər, kreativ direktorunuzun yerinə sloqan düşünməyin, qoyun o işi özü görsün, reklam menecerinizin yerinə reklama qarışmayın, buraxın etsin və məsuliyyətinə də tək şərik olsun, fəhləyə yeri necə belləməyi göstərməyin, ona vaxt itirməyin, detallara ilişib böyük işlərdən, böyük düşünməkdən özünüzü məhrum etməyin. Siz sadəcə ö mühiti yaradın və icazə verin, hər kəs özünü sübut etsin.
Sonda isə yazını yenə elə Ogilvinin öz sözləri ilə bitirirəm. Ümidvaram faydalı oldu.
"Mükəmməlliyin arxasınca getmək, böyüklüyün arxasınca getməkdən daha az gəlir gətirir, amma əvəzində daha çox məmnuniyyət bəxş edir" Seçim Sizindir.
